Diez años en pocos meses. Se ha dado un gran salto evolutivo de la web durante la pandemia, ejerciendo una aceleración nunca vista. Gracias también a las debidas restricciones, un 80% más de consumidores han acabado comprando online. Pero no sólo han cambiado los hábitos, sino también el paradigma. Si desde hace algún tiempo, de hecho, la tendencia en el comercio electrónico ha sido perseguir un rendimiento excepcional en términos de eficiencia, especialmente en términos de puntualidad, hoy la consigna es superar las barreras entre la experiencia digital y la experiencia en la tienda. Estamos en una nueva era, en la que la predicción de Kotler sobre la «experiencia sin fricción» es ya una realidad. El cliente sólo quiere una cosa: la compra sin interrupciones.
La nueva centralidad del usuario
Poner al usuario en el centro de la ecuación está llevando a implementaciones en las ventas online que hasta hace unos meses parecían imposibles de imaginar. La personalización, la inteligencia artificial y la realidad virtual son sólo algunas de las nuevas herramientas al servicio del ecommerce. Los compradores buscan un único gran flujo de compra, donde la web esté al servicio de la tienda física y viceversa. De hecho, cada vez es más frecuente que incluso la compra realizada en las tiendas tradicionales proceda del online. O bien, la gente utiliza las tiendas físicas como si fueran salas de exposición y luego opta por comprar en línea para tener más libertad, quizá en lo que respecta a la política de devoluciones o las garantías de pago. Por no hablar del papel de los dispositivos móviles, de los miles de aparatos de los que ya nadie está dispuesto a desprenderse. Un análisis del comportamiento de los consumidores europeos ha demostrado que 3 de cada 4 personas que buscan una marca en su smartphone entrarán en una tienda de esa cadena en menos de 24 horas.
El ecommerce se transforma en u-commerce
Un año después del estallido de la pandemia, es como si el comercio electrónico hubiera dado paso a una forma más evolucionada: el u-commerce, en el que la «u» significa «unificado», enlazando con el discurso del gran flujo de compras, pero también con el «tú» que es el cliente. Y es precisamente la exigencia del cliente, cada vez más circunstancial también por las normas relacionadas con la propagación del virus, de rediseñar las reglas de las nuevas vías de compra.
Lo que está impulsando todos los sectores, tanto si hablamos de B2C como de B2B, es la fluidez: el usuario final, independientemente de si es cliente o comprador, quiere pasar de la web a la tienda, de las redes sociales a los centros de contacto, en perfecta continuidad.
Inteligencia artificial y el big data al rescate
El juego se desarrolla en el campo de la anticipación. El futuro del ecommerce está representado por plataformas de última generación que permiten la gestión de múltiples canales con una única interfaz, capaz de garantizar un rendimiento muy alto en términos de experiencia de usuario incluso para el B2B. Y en las nuevas temporadas se producirá una integración cada vez mayor con herramientas de inteligencia artificial y big data que aumentan la confianza del usuario en la búsqueda online y, en consecuencia, también las posibilidades de satisfacerla. ¿El fin de las pequeñas empresas? Ni de lejos. Desde el punto de vista de la «experiencia sin fricción», la nueva experiencia dominante, también hay espacio para las tiendas tradicionales que pueden apoyarse en las infraestructuras de los grandes actores o convertirse ellas mismas en puntos de contacto en el territorio del comercio que viaja por la red, superando la rivalidad tienda física versus online.
